京城车商：“泄密”厂、商关系在京城车市，关于厂、商博弈的探讨经久不衰。老北京喜欢把“叫板”挂在嘴上，因为大家都觉得北京是个能说理的地界儿，有关公平问题必须“掰斥、掰斥”，叫得声音大点儿，没准“上面”就能听见。因此这里的厂商关系理论层面总走在前面。对北京有益，对全国也有借鉴嘛。 
　　这次我们约来了三个业界红人儿，座谈当下京城厂家关系。他们是：北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖、车城网CEO许正文、汽车业著名撰稿兼策划人钟师。 

　　钟师：经销商缘何成了弱势群体 

　　厂家一般喜欢对每个城市的销售区域进行分割，以便发挥每个4S店的效率。这里不是说销售店面越大客户满意度越高，最关键是厂家要利用有形的建筑来提高品牌的吸引力。厂家做品牌广告一般要花费100多万元，但在4S店里做广告可能效果更明显，而且钱可以由经销商出。 

　　但是厂家却不希望一个城市当中，大型经销商开好几个家店，因为那样就减弱了厂家的话语权。一个经销店卖到七八百辆/月就差不多了，卖到1000辆，就有必要割裂开来，再分出一个。以保证每个山头不能太大。 

　　这是厂家的计谋，保证经销商始终听命于自己。而且，从目前国家相关政策(《汽车品牌销售管理实施办法》)看，也有利于厂家对经销商进行控制。 

　　但有人在问，是不是这样一边倒的体制会对经销商不利。在中国，让厂家来主导经销商，客观上讲并没有错。但据我了解，在美国有一个经销商协会，这个团体可以和全美制造商协会抗衡。单个经销商可以靠这个组织来说话。我们的经销商就没有这样的通话渠道，他只能做单一零件，被厂家扳手随便拧。所以，现在厂商关系一般只能顺着强势的厂家来，经销商越来越弱势，这的确需要重视。 

　　苏晖：调整价格只能靠市场 

　　厂商关系中，有关价格问题我感受最深。 

　　经销商一般追求两个目标：一个是销售量，一个是售后收益，而后者收益要比前者收益稳定。但目前销量和利润似乎是矛盾的。怎么办？ 

　　其实，买断某款产品可以解决这一问题，因为买断车型一般是一定范围内的特殊车型。降价以卖车，虽然卖车不赚钱，但维修保养、售后服务却很赚钱。大家认为这样做对利润有保证，而我们交易市场内也有很多经销商都采取买断的方法。 

　　那么为什么还会出现大量的经销商降价行为？因为消费者最敏感的还是价格，而经销商还没有走到可以靠售后服务来养活自己的地步。经销商喊困难是因为没赚什么钱。我们近一年内搞过两次调查，一次是3000人左右的问卷调查，一次是和网上车市搞的一个大型网上调查。调查结果令我很吃惊。消费者现在要求很多，经销商是不降也得降，降也得降；送也得送，不送也得送。 

　　某些情况下，降价也是由厂家引起的，因为它有很大的库存压力和产能压力。厂家之于经销商有绝对的话语权。厂家要求降价经销商肯定要降。其实一个明显的迹象是，降价主导权已经从4S店转移到主机厂。 

　　前几年，特别是2003年、2004年，汽车是由一级专卖店来主导销售的，二级市场加价也好，降价也好，都是一级专卖店老板制定的政策，但那时卖到二级市场之后价格就乱了，二级市场与一级经销店出现了价格之争。2005年年底发生历史性的变化，《汽车销售管理办法》出台，主机厂具有了渠道决定权，它要求由一级经销店主导价格，降价之后再逐渐流向二级渠道。 

　　价格整顿必须通过市场竞争实现，只有这样才能保持相对稳定。所谓的市场垄断、价格垄断都没有意义。在北京，曾经出现过汽车销售价格同盟，某个品牌的7家连锁店搞价格联盟。但由于专卖店千差万别，利益不尽相同，最后还是以失败告终。所以说，北京汽车市场谁都想当老大，但谁也无法形成垄断。- 

　　许正文：经销商分化趋势已现 

　　谈到北京厂家和经销商的博弈，我想众义达最有体会。开始的时候我们根本没有话语权，厂家给什么价格，就卖什么价格。但是随着企业的做大，我们也具备了一定的话语权。 

　　如何来获得话语权呢，我认为有二条路径：第一是多品牌经营，不把所有的鸡蛋放在一个篮子里；众义达旗下已经有了7个汽车品牌。据了解，国内目前一家经销商代理品牌最多的应该是41个，广州物贸代理了30多个品牌。在北京，代理一个品牌的4S店已经没有了，因为活不下去。 

　　第二是，要做到品牌专营+区域专营，掌握广告和土地资源。在中国搞汽车销售，和厂家斗是没有前途的。你必须先做好自己的事，把握区域差异，抓住区域营销主动权。众义达主要网点在北京，广州也有一些。我在广州的经销网点与北京情况完全不一样，比如都是销售DYK(东风悦达起亚)的车，业绩却截然相反。嘉华在北京很难卖，但在广州却卖的很好。为什么？因为广州人的消费心理比较成熟，他讲究性价比，北京人讲究品牌，讲面子。这就是差异。我们一直很关注区域消费心理变化，从2004年下半年到现在，众义达内部开了好几次会，探讨这个问题。 

　　另外，我们认为中国汽车市场现在已经进入到一个调整期，这种调整期表现在几个方面：首先是市场调整。以前许多是产业之外的企业进入这个领域，其实是因为他们对汽车行业并不了解，当产业销售发生逆转时，他们不适应，很快就会退出；另外，是消费心态调整。以前中国老百姓对汽车的知识了解非常少，现在信息发达了，他们对汽车越来越了解，消费心态也逐渐成熟。 

　　这种变化会让经销商进入到一个分化期。目前中国汽车经销商已经有几千家，接近1万家。仅北京市场的4S店就有好几百家。而在英国，比较有规模4S店不超过3家。所以，就汽车经销商而言，分化的趋势就是集中化。市场资源、客户资源、资金资源会向更有实力，管理更好，客户信誉更好的大经销商集中。